杭州四季青不僅僅在杭州出名，在國內也相當有名，是國內比（bǐ）較大的服裝批發集散地。這裏有類似於常青市場的市場（chǎng）20多個，檔口就（jiù）有20000多個。

在杭州四季（jì）青，你就能發現國內服裝流行的趨勢，也能知（zhī）道服裝（zhuāng）行業的難易程度，堪稱中國服裝行業的晴雨表。

而近日，杭（háng）州四季青裏（lǐ）邊的常（cháng）青市場曾經發（fā）布的一則（zé）通告引發（fā）關注。
今年3月的公告指出（chū），禁止商家和外來人員在商場裏邊直播，初次發現，書（shū）麵警告；再（zài）次發現，沒收設備，罰款2萬；第三次發現，沒收設備，罰款4萬。
時間過去了一個月，這場禁播風暴在市場內部（bù）掀起怎樣的浪花？

批發與直（zhí）播先天基因不和

事（shì）實上，不僅僅是直（zhí）播，四季青擁抱互聯網，培育新機、開辟新局的探索從來沒有停止過。隻（zhī）是目前看來，仍（réng）以線下批發的商業模式為主。

直播（bō）對四季青這個傳統的服（fú）裝批發市場的確帶來了很大的衝擊，這種衝擊本質上是（shì）線上經濟對傳統市場的一次革新。傳統服裝批發，有一級批（pī）發商、二級批發（fā）商、甚至三級四級批發（fā）商，再到零售端和顧（gù）客，而通過（guò）線上，一個直播，一級批發商甚（shèn）至廠（chǎng）家可以直接麵對顧客，那（nà）麽中間這麽多的批發環節意味著就（jiù）不再需要（yào）。

四季（jì）青批發市場（chǎng）的實體批發商業模式（shì）已經持續30多年，非常成（chéng）熟，市場方麵對於直播的“區別對待”，實際也是線上經（jīng）濟對實體（tǐ）經濟衝（chōng）擊下的“自（zì）救”和不同（tóng）經營（yíng）模式（shì）下的選擇。

直播帶貨中所出現的盜版、仿冒、劣質等，在流量的加持下，有可能對實體經濟造成銷量與名譽的“雙重打擊”，出現劣（liè）幣驅逐良幣的現象，這也是四季青“驅逐直播”的原因。

直播熱之下，如何防止直播銷售（shòu）中假冒偽劣商品的泛濫，也是有關部門需要重視的問題。

對抗浮躁銷售的一種自保

作為（wéi）服（fú）裝的一級批發市場，四季青的商家直接（jiē）對接工廠，手握市場最低價。

直播直接對接零售客戶，並且多以低價爭取流量，這樣（yàng）一來，傷害（hài）了到市場拿貨的（de）批發商（shāng）利益。廣州有過先例，同樣的（de）衣服款式，主播直接以低價零售到C端，那麽B端就沒有生意做了，出於保（bǎo）護客戶的原（yuán）因，不提倡直播賣貨。

更糟糕（gāo）的是，如果長期依賴（lài）直播銷售，產業鏈裏的主要利潤流入少數頭部主播手裏，最終四季青也難逃覆滅的命（mìng）運。

市場相關工作人（rén）員介（jiè）紹，他們接到過（guò）不止一次來自工商部門的投訴，都是直播（bō）平台惹的禍。

“網（wǎng）友在這些主播的直播間買了（le）衣（yī）服以後（hòu），發現質量問題，卻沒有售後服務，無法退貨，隻能（néng）投訴到工（gōng）商（shāng）部門。但當（dāng）工商部門找到我們，我們再（zài）自查，發（fā）現這個人根本不是我們的商家，她（tā）隻是在直播中借（jiè）著四季青（qīng）市場（chǎng）吸引（yǐn）眼球。這不是搗亂嗎？非常影響我們市場和商家（jiā）的（de）信譽。”

更有甚（shèn）者在（zài）達成合作後，找另外的廠家大量仿製某些爆款，用（yòng）更差的麵料、更低的（de）價格進行銷售，造成（chéng）商家名譽和銷量的“雙重打擊”，出現劣幣驅逐良幣的現象。

“這是我們對抗浮（fú）躁銷售的一種自保”商戶無奈地表示。

禁播是為了保（bǎo）護實體經濟客戶

身處直播電商之城，作為（wéi）杭州時尚（shàng）風向標的四季青，為何不去追（zhuī）趕“直播”大潮，反而逆流而（ér）行（háng）？市場管理方出於怎樣的考量？
四季青常青市場管理處辦公室張主任說，市場主要經營（yíng）休閑女裝品類，有300多家經營戶。直播帶來的最直接影響，是（shì）市場（chǎng）的批發客戶們，“直播間進一步擠（jǐ）壓了這些批發實體店（diàn）的生存空（kōng）間。”
“我們目前的立場，首先我們是批發市場，要保護好市場的批發（fā）客戶們，通過禁播能夠保護這些批發客戶（hù）們的利益（yì）；其次，很多的經營戶（hù）們向我們表達了同樣的問題和需求，禁播也（yě）在（zài）維護正常的經營秩序。”

市場方認為，禁播在維護正常的（de）經營秩序。禁播實施一（yī）個（gè）月以來（lái），張主任沒有收到任何反對的意見。
現在，每天常青服裝市場的人流量在日均2萬左右，比起巔峰期的接近3萬（wàn）仍有差距，“現在，要回暖（nuǎn）起來了，就希望（wàng）有更多的批發商能線下走進市場，促進市（shì）場經濟繁榮。”

批發市場基本是走利用信息差來賺錢收入的模式。二級批發商從總批發商處進（jìn）貨後，又會加（jiā）價賣給三級批發商，最後到達消費者手中的衣服可能已（yǐ）經較最初的批發價翻了一倍。

而直麵消（xiāo）費者的直播砍掉中間環節（jiē），便讓事情變得高效。可二級、三級以及更向下的批發商不幹（gàn）了。

總批以極低出廠價銷售服飾，打（dǎ）破了原有的信息差壁壘，壓縮了二級和三級批發商的利潤（rùn）空間。許多批發（fā）商甚至形成共識，不管衣服質量和設計有多好，一律不從做直播的總批那裏進貨。

對（duì）直播的對抗步步（bù）升級

34歲的李楊在常青市場（chǎng）打理著兩個100多平方米大的檔口，經營小（xiǎo）眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場管理方就不支持外來主播進（jìn）入市場直播帶貨，“也就是走播（bō）”。
疫情爆（bào）發後（hòu），市場內生意明顯下（xià）滑，邊走邊播，帶著網友（yǒu）逛四季青的外來直播團隊（duì）曾紅火一時。“他們這家（jiā）店看看，那家店逛逛，把每個檔口的衣服在（zài）批發價基礎上加價七八十元賣出去，賺差價。”
“收益是提升的。”李楊承認，可他（tā）逐漸（jiàn）覺得，這個商業（yè）模式無法長久運作，“走播的優勢是零成本，他們在市場內（nèi）到處走，款式特別多，但不會長（zhǎng）久地停留在一家檔口。”
從呼籲驅逐（zhú）到明令禁止，去年上半（bàn）年，李楊感（gǎn）覺（jiào）市場內的走播基本（běn）消失。
但去年（nián）3月，四季青成為疫情風暴中心（xīn），生意一度停擺，李楊不（bú）得（dé）不嚐試直播。“第一場播了兩三個小時，賣出100多件衣服。”此後，直播成為檔口換季（jì）促銷的常用手段。

李楊強調，他（tā）們的直播隻針（zhēn）對零售店客戶，而不是散客消（xiāo）費者。

他經營的檔口已在常青市場立足十多年，擁有數百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少（shǎo）來自遼寧、四川、雲南等地。
“這群零售店客戶才是我們長久的客源，如果我們直接在批發市場打價（jià）格（gé）優勢，做麵對消費者的直播，對零售店客戶就太不負（fù）責任了。他們的貨還怎麽可能賣出去？”李楊說。

如今，常青市（shì）場仍未恢複疫情前（qián）的客流（liú）。李楊（yáng）感歎，檔（dàng）口盈利比疫（yì）情前下滑至少50%。

但隨著直播在市場內被明令禁止，李楊反而看好批發市場的未來，“消費力的回升需要（yào）一個（gè）積累的過程，隻（zhī）要有好的市場生態，客戶的購買力就會回來。”

許多商家仍然在進行直播

這不（bú）是杭州四季青（qīng）第一次限製（zhì）直播。而在諸如廣州十三行（háng）等其它城市的服裝批發市場，也逐漸開始限製商戶的直播行為。

“服裝批發市（shì）場（chǎng）本來就是薄利多銷，直播（bō）必然會對其造成巨大衝擊。”鞋服行業獨立分析師、上（shàng）海良棲（qī）品牌管（guǎn）理有限公司創始人（rén）程（chéng）偉雄向界麵時尚說道，“而且直播還有可能會（huì）拍攝到（dào）其它（tā）商家的服飾，由此帶來的抄襲行為會進一步壓力利潤。”

但（dàn）無論出台何種條文（wén），最終隻能限製商戶不在商場內部直播。在抖音（yīn）上以“四季（jì）青（qīng）”為關鍵（jiàn）詞進行搜索，會發現許多商家仍然在進行直播，但場地（dì）可能是自己（jǐ）的工作室或倉庫。並不是所有人都願意放棄如此直接和便捷的收入來源。

事實上，伴隨著線（xiàn）上渠道（dào）的發展，二級和三級等（děng）批發商能夠賺取利潤的空間必然會逐漸收窄。

這不是最（zuì）近幾年才發生的事情，當淘寶和京東在十年前發跡的時（shí）候（hòu），相同的爭議同樣出現過。差別可能是，如今有的實體商家（jiā）已經順應形勢開設了網店，但還遠沒（méi）有（yǒu）為直播做好準備。

現在看上去，常青市場的禁播，更像是一（yī）種臨時性的應（yīng）急措施，未來也必然（rán）會發（fā）生調整。從四季青發家史來看，靠的並（bìng）不（bú）是（shì）市場這（zhè）塊地，而是對產業資源的集聚（jù）和優化。既然能在線下整（zhěng）合資源，當然也能在（zài）線上重整旗鼓。

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