2月7日據華爾街日報報（bào）道（dào）：

具有（yǒu）優勢的傳統批發分銷方式可能在鞋類行業重獲青睞。

減少中間商賺差價

各大（dà）鞋（xié）業品牌先後推出DTC

近年來，直接（jiē）麵向消費者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和服裝品（pǐn）牌的一個流（liú）行語。

為什麽不呢？減少中間批（pī）發商的環節為獲得更高的利潤並與客（kè）戶建立直接聯係提供（gòng）了保證。品牌也可以控製自己價格和（hé）產品植入。

耐克、阿迪達斯和Under Armour都開始將運動鞋（xié）從零售（shòu）商的貨架上撤下來，轉而通過（guò）自己的網站或商店銷售（shòu）。

與此同時，像Allbirds這樣相對較新的品（pǐn）牌（pái）從一開始就跳過零售商（shāng）。Allbirds在2021年IPO前的（de）監管公告中表示，直接為消費者服務將使其能夠減（jiǎn）少與傳統批發商相關的層層成本。

事實證明，現實很殘酷

On跑靠傳統批（pī）發分銷大賺

然而，事實證明，減少中間商環節也會帶來自身的成（chéng）本（běn）。

如美國鞋業品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端運動鞋銷售商，兩者的（de）產品在矽穀專業人士中頗受歡迎。這兩家（jiā）公司都在2021年IPO，同時開始（shǐ）時業務規模不大：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美元和2.69億美元。

而兩者的分銷策略從一開始就大為不同。

Allbirds去年才（cái）開（kāi）始在Nordstrom和（hé）Dick's Sporting Goods等其他零售商（shāng）處提供產品。在最新的財季報告（gào）中，第三方銷售額僅占（zhàn）Allbirds收入的5%左右。

但On一開始就采取了有意擁抱第三方零售商的分銷策略，第三方零售商在第三財季的銷售額占其總銷售額的67.5%。

2021年，越南工廠關閉導致庫存短缺，On優先（xiān）將其鞋子放在（zài）合作（zuò）夥伴的（de）貨架上，而不是自己的（de）門店。此舉很可（kě）能（néng）使On受到了零售商的青睞，因為它們從耐克（kè）等傳統品牌那裏獲取的利潤越來越少（shǎo）。

到目前為止，這種批發導向的策略已經得到了回報，不僅是在銷售增長方麵，在淨利潤方麵也是如此。在過去的三（sān）個季度裏，On一直在盈（yíng）利；而Allbirds還沒有實現淨利潤。

On在吸（xī）引新的增量銷售方麵的（de）支出較少，這對它帶來幫助。在（zài）最新公布的（de）財季中，On在營銷上的支出約占其收入的10%，而Allbirds的這一比例為17%。

如果這兩家公司第四季（jì）度銷售額與華爾街的預期一致，這（zhè）將意味著Allbirds自2019年以來的複合年增長率約為17%，而On的複合年增長率為66%。

在1月份的一次（cì）行業會議上，On的首席（xí）財務官兼（jiān）聯合首席執行官Martin Hoffmann說，批發（fā）使該公司能（néng）夠（gòu）更快、更大規模地接觸到合適的客戶（hù），而其直接（jiē）渠道使其與（yǔ）消費者有更緊密和直接的連接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如（rú）何（hé）在這（zhè）兩者之間取得平衡。雖然耐（nài）克還沒有明確表示要改變其以DTC為重點的戰略，但該公司似乎正（zhèng）在放慢從主要零售合作夥伴那（nà）裏退出的速度。

耐克重新接（jiē）納批（pī）發渠道

耐克首席執行官John Donahoe在該公司去（qù）年12月的收益電話會（huì）議上說，公司三年來第一次邀請（qǐng）批發合作夥伴進入其園區。

雖然耐克正在減少對（duì）Foot Locker的分銷，但該零（líng）售商表（biǎo）示（shì），這種下降速度比最（zuì）初計劃（huá）的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票分析師Michael Binetti說，看（kàn）起來耐克在某種程度上重新接納了批發渠道。

即使對於耐（nài）克（kè）這樣的大型公司，零售商的實體店影響力也難以被忽視（shì）。

截（jié）至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門店，但這隻是Foot Locker門店數量的37%。同時，Foot Locker非耐克品牌的強勁銷量可能足以讓人擔心錯過。Foot Locker在上一財季稱，New Balance的銷售額同比增長了近70%。

盡管近年來DTC很時髦，但（dàn）傳統的（de）批發業務並不會很快過時。

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