近日（rì），太平鳥發布了淨利潤預增89%的公告，然（rán）而，次日其（qí）股價就大跌7.84%，市值蒸發8.82億元。為（wéi）何淨利（lì）潤預增卻在（zài）股（gǔ）市失意？很簡單，“國貨之光”太（tài）平鳥與（yǔ）之前的（de）表現相差（chà）過（guò）大。

根（gēn）據太平鳥2023年（nián）第一季度財報可以推算出，其二季度將實現營收15.28億元，環比、同比均呈現下滑趨勢（shì）。另外，太平鳥2023年第二季度的歸母淨利潤的環比下降更為明顯。第一季度歸母淨利潤為2.17億元，根據上半年的總（zǒng）體情況來看，預計第（dì）二季度環比將出現（xiàn）大（dà）幅下滑。

失速其實（shí）從去年就開始了。2022年，太平（píng）鳥全年實現營收86.02億元，同（tóng）比下降21.24%；歸母淨利潤1.85億元，同比下（xià）降72.73%；而扣非後歸（guī）母淨利潤為虧損2684.09萬（wàn）元，同比下降105.16%，其中歸母淨利潤創下了（le）公司上市以來最低，太平鳥也迎來（lái）了上市以來的首次虧損。這些數據（jù）和太平鳥以往的光環很不相符。

作為首家登陸A股主板的時尚服飾企業，自從2017年上市以來，太平鳥（niǎo）業績穩步向前，更是迎來了數次高光。2021年財年營收突破百億，其股票價格迎來了上市以來的巔峰（fēng）。

一方麵（miàn），太平鳥（niǎo）直接向ZARA抄功課。1.上新極快；2.快速抓住流行趨勢（shì）。太平鳥利用大數據捕捉消費需求，追趕流行趨（qū）勢。也憑借此招，太平鳥開始擺脫“土氣”、“老氣（qì）”標簽。尤其（qí）是2018、2019年先後以中（zhōng）國（guó）品牌的身份登上紐約（yuē）、巴黎時裝周（zhōu），一躍成為年輕人心裏的國（guó）貨之光。同時，太平鳥在2020年主打“聯名”戰略，一口氣推出了與花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯名係列。

這一策略的效果立竿見影，2019-2021年，太平鳥營收增速分別（bié）為2.8%、18.41%和16.34%，但這個光環並未持（chí）續下去。2022年（nián），太平鳥營收和淨利（lì）潤分別下滑了21.24%和72.73%。

太平鳥失意主要有兩（liǎng）方麵原因。

一是太平鳥（niǎo）2021年激進開店策略遭到了“反噬”。2021年，太平鳥直營店淨擴62家，加盟店淨擴536家，其（qí）中加盟店一年開（kāi）的數量比過去三年開的都多。到了2022年，太平鳥直營店減（jiǎn）少（shǎo）了189家，加（jiā）盟（méng）店減少（shǎo）354家。2023年第一季度，直營店鋪（pù）再次減少95家，加盟店減少235家。

這在一定程度上說明了這些店沒有（yǒu）賺到錢，直營店年坪（píng）效也（yě）並不樂觀。太平鳥在（zài）2022年初曾透露（lù），其直營（yíng）年坪效隻有1.8萬元至2萬元，因而才有了現在的“閉店潮”。

二是服裝越來越難賣了。

2020年至2022年，太平（píng）鳥的存貨規模分別為22.6億（yì）元、25.4億元和21.3億元。周轉天數也不斷走高，分別為165.95天、167.96天（tiān）和188.53天。存貨周（zhōu）轉天數增加直接反映出產品的暢銷度降低，折射企業市場（chǎng）話語權、產品競爭力亟待提升，在（zài）特（tè）色研發、內控經營水平等層麵還需加勁。

客觀而言，太平鳥一（yī）直是年輕（qīng）化先鋒，但麵對消（xiāo）費偏好、形態、場景的變化，太（tài）平鳥需要（yào）新（xīn）策略調整。當然，太（tài）平鳥也在變革的路上。正如2022年年報所言（yán），改變過往渠道規模增長策略，聚焦門店經（jīng）營質量提升和盈利能力改善。上個月，太平鳥官方宣布與微盟達成戰略合（hé）作，雙方將在門店數字化、渠道數字化、導購（gòu）數（shù）字化、用戶數字化等方麵展開深度合作，共同（tóng）推動太平鳥數字化轉型。公開信（xìn）息顯示，微盟在零售行業深耕多（duō）年，曾被認（rèn）為是“新經濟SaaS第一股”。不過，此一時彼一時，如今微盟地位已大不如從前。基於此，一些輿論認為，兩家同（tóng）處危機的（de）企業聯手，更像一場抱（bào）團取暖的（de）自救。想靠數（shù）字化破題新生，機遇之（zhī）外（wài）挑戰亦多，太平鳥（niǎo）要做（zuò）的事情還有很多。

太平鳥前幾年的逆勢增長，是在轉型、營（yíng）銷上的成功做出了一定的成績。但隨著品牌規模擴大以後，不足之處也隨之（zhī）暴露（lù）出來。

其實失速的並不是隻有太平鳥，激進開店、高庫（kù）存、重營銷輕研發是整個行業的通病。

太平鳥已經算是行業裏的優等生。2022年，拉（lā）夏（xià）貝爾作為唯一一家在同時在港股和Ａ股（gǔ）上市的服飾企業宣布退市，美特斯邦威也出現連續四年（nián）虧損，森馬營收規模也創下2009年來的新低。與此同時，海外快時尚品牌也（yě）迎來了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關閉了天貓（māo）旗（qí）艦店......

蛋（dàn）糕變小，無論是傳統服飾品牌，還是國際快（kuài）時尚的（de）品牌都要麵臨更加激烈的競爭，該怎麽走下去，這是每個企業需要深思（sī）的問（wèn）題（tí）。

目前，太平鳥和森馬都在嚐試入局（jú）“運動（dòng）領域”，2022年下半年，太平鳥（niǎo）推出（chū）由AIR×PEACE與SPCN兩條產品（pǐn）支線（xiàn）構成的全新運動係列。森馬服飾成立上海森小喵運動服飾有限公司，美邦嚐試做跨境電商......可這會是品牌的新出路（lù）嗎？當（dāng）燒錢營銷失效時，品牌又該用什（shí）麽來留（liú）住用戶？

正如楊大（dà）筠（jun1）所說，國（guó）內服裝業目前正（zhèng）處於大洗牌階段，意大利（lì）排（pái）名前十大（dà）的服裝（zhuāng）時尚集團，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十的服飾企業（yè）在整個市場（chǎng）裏的占比連（lián）10%都不到，中國的市場太分散。

隻有做得足夠好的品（pǐn）牌才能笑到最後。

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